E' comprovato come la pubblicità nel punto vendita abbia un forte impatto sugli acquisti effettuati d’impulso nel negozio; tuttavia, questo tipo di comunicazione può rivelarsi relativamente costoso tra materiali, logistica e costi d’installazione. Questo è il motivo per cui è importante concentrarsi sulla scelta del materiale e pianificare la campagna in modo da trovare la soluzione più conveniente ed efficiente.
Abbiamo chiesto a Esa Hyvärinen, di Suomen Logistigo Oy, le sue riflessioni su come viene solitamente implementata la pubblicità nel punto vendita e su come ottenere risultati migliori. Suomen Logistigo Oy è un’azienda focalizzata sulla progettazione, l'acquisto e la logistica dei materiali pubblicitari.
PROBLEMI NELLA PUBBLICITÁ SUL PUNTO VENDITA
Strumenti spesso utilizzati per la pubblicità nel punto vendita sono varie soluzioni espositive come scaffali, banner, adesivi e altri materiali tipici di questo tipo di pubblicità (POS). Il loro scopo non é solo rendere il prodotto più visibile nel negozio, ma anche convincere il cliente all’acquisto.
Tuttavia, queste campagne sono spesso di breve durata e i materiali utilizzati potrebbero non essere più utili una volta terminata. Un'ulteriore difficoltà si presenta nel caso in cui si rendano necessarie delle modifiche ai materiali durante la campagna, come aggiornamento della promozione, miglioramenti al prodotto o ulteriore riduzione dei prezzi; a questo scopo devono essere prodotti e consegnati materiali completamente nuovi.
PENSA AL PROGETTO NEL SUO INSIEME
Secondo Hyvärinen, l'attuazione della campagna pubblicitaria in-store parte da un’approfondita pianificazione generale. Gli uffici marketing talvolta affidano tutte le scelte dei design e dei materiali alle agenzie di pubblicità; in questi casi viene spesso utilizzato come criterio finale per la decisione il prezzo unitario. In realtà, la pianificazione dovrebbe coprire l'intera catena del valore e la rete di distribuzione, oltre che lo scopo e il ciclo di vita del materiale: non solo il prezzo!
La scelta del materiale è spesso visto come un problema secondario per il successo della campagna mentre, in realtà, ha un impatto significativo non solo sui costi complessivi ma anche sull'efficacia della campagna stessa.
Bisogna essere consapevoli che, nonostante il prezzo unitario del materiale possa sembrare relativamente basso, se tutta la catena di distribuzione non è attentamente pianificata i costi della logistica si possono rivelare sorprendentemente alti . La scelta del materiale è spesso visto come un problema secondario per il successo della campagna mentre, in realtà, ha un impatto significativo non solo sui costi complessivi ma anche sull'efficacia della campagna stessa.
È importante capire che il risultato migliore si ottiene quando il processo di pianificazione coinvolge sia il cliente che l'agenzia pubblicitaria, nonché esperti di materiali e logistica. In aggiunta, uno specialista di advertising instore può contribuire alla corretta presentazione dei materiali della campagna all’interno del punto vendita.
NUOVE IDEE PER LA PUBBLICITÁ NEL PUNTO VENDITA
Come si può migliorare la pubblicità nel punto vendita, allora? Oltre alla pianificazione, Hyvärinen suggerisce che parte della personalizzazione del materiale pubblicitario sia fatta nel negozio. Ciò significa che, invece di creare materiali già completamente personalizzati, questi vengano prodotti e consegnati ai negozi in linea con il look del prodotto e del marchio, ma con alcuni "spazi vuoti", lasciati per un'ulteriore personalizzazione. Questo approccio è ideale, per esempio, nel display advertising.
Secondo Hyvärinen, la campagna e la personalizzazione specifica del prodotto possono essere facilmente implementate in questo modo grazie, ad esempio, agli adesivi elettrostatici: sfruttando questi, infatti, l'uso dei materiali pubblicitari può essere esteso a fini promozionali semplicemente sostituendo gli adesivi e riducendo di conseguenza anche lo spreco di materiale.
ULTERIORI BENEFICI NELLA PERSONALIZZAZIONE DEI MATERIALI POS
Rinviando la personalizzazione dei materiali pubblicitari a una fase successiva si possono ottenere importanti risparmi nella logistica. Per esempio, consegnare un nuovo adesivo da utilizzare nei display già presenti nel negozio è molto più conveniente rispetto all'invio di una struttura completamente nuova. Anche aggiornare le informazioni di una campagna è più conveniente e può essere facilmente gestito nel corso del giorno stesso. É facile per il personale del negozio, ad esempio, proporre un prezzo promozionale per il giornale quotidiano dopo una certa ora del giorno, semplicemente con l'aggiunta di un adesivo elettrostatico allo scaffale dei giornali.
Hyvärinen sottolinea peró che questo tipo di personalizzazione dei materiali pubblicitari in-store deve essere preso in considerazione fin dalle prime fasi della pianificazione della campagna. Ciò è importante per riservare lo spazio alla personalizzazione e per conoscere le dimensioni appropriate delle etichette elettrostatiche necessarie per l'attuazione della campagna.
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