Myymälämainonnalla voidaan tehokkaasti ja tutkitusti vaikuttaa erityisesti kuluttajien heräteostoksiin kaupassa. Toisaalta, koska myymälämainonta on usein materiaali- ja logistiikkakustannuksiltaan melko kallista, on kampanjamateriaalien valintaan ja suunnitteluun syytä keskittyä mahdollisimman kustannustehokkaan ja toimivan ratkaisun löytämiseksi.
Kysyimme mainosmateriaalien suunnitteluun, hankintaan ja logistiikkaan keskittyvän Suomen Logistigo Oy:n asiantuntija Esa Hyväriseltä hänen mietteitään siitä, miten myymälämainontaa tavallisesti toteutetaan ja miten sitä voisi tehostaa.
MYYMÄLÄMAINONNAN HAASTEET
Usein käytettyjä myymälämainonnan välineitä eli POS-materiaaleja (Point of Sale) ovat esimerkiksi erilaiset display-ratkaisut, telineet, bannerit ja muut myyntipiste- ja kampanjamateriaalit. Näiden tarkoituksena on paitsi tuoda tuote paremmin esille myymälässä, myös houkutella ostamaan.
Ongelmana on usein se, että erityisesti myymäläkampanjat ovat usein lyhytkestoisia, eikä kampanjamateriaaleja välttämättä pystytä enää kampanjan päättymisen jälkeen hyödyntämään. Toinen haaste on se, että jos mainoksiin halutaan tehdä kampanjan aikana muutoksia; kuten päivittää tarjous, lisätä tuotekohtainen tehostus tai lisäalennus, täytyy tähän tarkoitukseen tilata ja toimittaa kokonaan uudet materiaalit.
KOKONAISUUS RATKAISEE
Tehokkaan myymälämainoskampanjan toteutus lähtee Hyvärisen mukaan suunnittelusta. Hyvin usein mainostajat luottavat sokeasti mainostoimistojen materiaali- ja design-valintoihin, materiaalin yksikköhinnan toimiessa lopullisena valintakriteerinä. Ideaalitilanteessa suunnittelussa tulisi kuitenkin ottaa huomioon koko jakeluverkosto sekä materiaalin käyttötarkoitus ja elinkaari, eikä tuijottaa vain pelkkää hintaa.
Kampanjan materiaalivalinta nähdään monesti toissijaisena asiana kampanjan onnistumisen kannalta, vaikka tosiasiassa sillä on suuri vaikutus paitsi kampanjan kokonaiskustannuksiin myös kampanjan vaikuttavuuteen.
On myös hyvä tiedostaa, että vaikka materiaalin yksikköhinta olisi pieni, voivat logistiikkakustannukset nousta silti helposti suuriksi, jos koko jakeluketjua ei ole huolellisesti suunniteltu ja käyty läpi. Kampanjan materiaalivalinta nähdäänkin monesti toissijaisena asiana kampanjan onnistumisen kannalta, vaikka tosiasiassa sillä on suuri vaikutus paitsi kampanjan kokonaiskustannuksiin myös kampanjan vaikuttavuuteen.
On tärkeää huomioida, että substanssiosaaminen kasvaa kun suunnittelussa ovat mukana paitsi asiakas ja mainostoimisto myös materiaalin ja logistiikan asiantuntija. Lisäksi kentän edustajan mukaan ottaminen suunnitteluun edesauttaa, että myös materiaalien esillepano myymälässä toteutuu halutulla tavalla.
UUSIA IDEOITA MYYMÄLÄMAINONTAAN
Miten myymälämainontaa tulisi sitten tehostaa? Kokonaisvaltaisen suunnittelun lisäksi Hyvärinen ehdottaa osan mainosmateriaalien personointia vasta myymälässä. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että jokaista kampanjaa tai tuotetta varten luotujen ja loppuun asti personoitujen kampanjamateriaalien sijaan, materiaalit painetaan ja toimitetaan myymälöihin muuten tuotteen ja yrityksen brändin ilmeen mukaisina, mutta niihin jätetään sopivia ”tyhjiä” kohtia myöhempää personointia varten. Tämä lähestymistapa sopii erinomaisesti esimerkiksi display-mainontaan.
Kampanja- ja tuotekohtainen personointi voidaan Hyvärisen mukaan toteuttaa helposti esimerkiksi staattisten tarrojen avulla, jolloin mainosmateriaalien käyttöikä pitenee ja niitä voidaan hyödyntää jatkossakin vain vaihtamalla tarrat uusiin, täten pienentäen myös materiaalihävikkiä.
MYYMÄLÄN MAINOSMATERIAALIEN PERSONOINNILLA MYÖS MUITA HYÖTYJÄ
Jättämällä materiaalien personoinnin vasta myöhempään vaiheeseen, säästetään tuotantokustannusten lisäksi myös logistiikassa, koska uuden tarran lähettäminen esimerkiksi myymälässä jo oleviin display-materiaaleihin on huomattavasti kustannustehokkaampaa kuin kokonaan uuden displayn lähettäminen. Myös tiedon päivittäminen helpottuu ja hoituu helposti samankin päivän sisällä. Myymälähenkilökunnan on esimerkiksi helppo laittaa esille tarjoushinta päivän lehdelle tietyn kellonajan jälkeen vain lisäämällä lehtitelineeseen staattisen tarjoustarran.
Hyvärinen kuitenkin painottaa, että tämän kaltainen myymälämainonnan materiaalien personointi tulisi ottaa huomioon jo kampanjasuunnitteluun alkuvaiheessa, jotta kampanjamateriaaleihin osataan varata oma tila personointia varten ja tilata sopivan kokoiset staattiset tarrat tämän toteutukseen.
HALUATKO LISÄTIETOJA?
Lataa maksuton oppaamme ”Kuusi vinkkiä onnistuneeseen myymälämainontaan” saadaksesi lisätietoja ja vinkkejä tehokkaaseen myymälämainontaan.
