Il est prouvé que la publicité en magasin a un grand impact surtout sur les achats faits spontanément dans le magasin. Mais la publicité en magasin peut être relativement coûteuse à cause des coûts liés au matériel, à la logistique et à l’installation. Pour cette raison il est important de miser sur le choix du matériel utilisé pour la campagne et de la planifier soigneusement pour trouver la solution la plus efficace en termes de coût et d’efficacité.
Nous avons demandé à M. Esa Hyvärinen de Suomen Logistigo Oy ce qu’il pense de la manière de réaliser la publicité en magasin et comment celle-ci pourrait être plus efficace. Suomen Logistigo Oy se concentre sur la planification, l'acquisition et la logistique du matériel publicitaire.
CHALLENGES DE LA PUBLICITÉ EN MAGASIN
Parmi les outils fréquemment employés dans la publicité en magasin on trouve, par exemple, différentes solutions d’affichage, des étagères, des bannières et du matériel de campagne et de promotion sur le lieu de vente (POS). L’objectif de ces solutions n'est pas seulement d'améliorer la visibilité du produit dans le magasin, mais aussi de le rendre attrayant.
Le problème est que les campagnes en magasin sont souvent de courte durée et que le matériel n’est plus utilisable après la fin de la campagne. Un autre challenge est que le matériel a besoin d'être changé et mis à jour pendant la durée de la campagne ; il faut, par exemple, mettre à jour la promotion, apporter des améliorations concernant les produits ou baisser le prix, et pour cela il faut introduire et livrer du matériel complètement nouveau.
VOYEZ LA SITUATION GLOBALE
Selon M. Hyvärinen, la mise en œuvre d’une campagne publicitaire en magasin commence par une planification globale approfondie. Les publicitaires font souvent totalement et sans douter confiance aux agences de publicité pour le choix et le design de leur matériel publicitaire. Dans ces cas, le prix unitaire est souvent le critère ultime dans la prise de décision. L’idéal serait que la planification couvre l’ensemble de la chaîne de distribution, et également le but et le cycle de vie du matériel, pas uniquement le prix.
Choisir le matériel de campagne est souvent vu comme une question secondaire pour le succès de la campagne, mais en fait cela a un impact très significatif pas seulement sur les coûts d’ensemble de la campagne, mais aussi sur l’efficacité de celle-ci.
Il est également bon de remarquer que même si le prix unitaire du matériel peut être assez bas, le coût de la logistique peut facilement être étonnamment élevé, si l'ensemble de la chaîne de distribution n'a pas été soigneusement planifié. Choisir le matériel de campagne est souvent vu comme une question secondaire pour le succès de la campagne, mais en fait cela a un impact très significatif pas seulement sur les coûts d’ensemble de la campagne, mais aussi sur l’efficacité de celle-ci.
Il est important de reconnaître que l’expertise totale s’améliore, lorsque le processus de planification implique aussi bien le client et l’agence de publicité que le matériel et les experts en logistique. Par ailleurs, le fait d’inclure dans la planification un expert représentant le terrain contribue à améliorer la présentation du matériel publicitaire dans le magasin.
NOUVELLES IDÉES POUR LES PUBLICITÉS EN MAGASIN
Comment faudrait-il améliorer la publicité en magasin ? En plus de la planification globale, M. Hyvärinen suggère qu’une partie de la personnalisation du matériel publicitaire devrait être fait dans le magasin. Pour cela, au lieu de créer un matériel de campagne complètement finie, le matériel est produit et livré aux magasins en ligne avec le look du produit et de la marque, mais avec quelques « espaces vides » permettant la personnalisation. Cette approche est idéale par ex. pour la publicité sur étalage.
Selon M. Hyvärinen, la personnalisation de la campagne et du produit peut facilement être réalisée au moyen de stickers statiques. De cette façon, le matériel publicitaire peut être utilisé à des fins promotionnelles ultérieures seulement en changeant les stickers, ce qui réduit aussi les déchets de matériel.
AUTRES AVANTAGES DE LA PERSONNALISATION DU MATÉRIEL PLV
Si on laisse la personnalisation du matériel publicitaire au dernier stade, on peut faire également des économies dans les coûts liés à la logistique. Par exemple, le fait de livrer un nouveau sticker pour les étalages qui sont déjà dans le magasin, est nettement plus coût-efficace que d’y envoyer tout une nouvelle batterie d’affichage. La mise à jour est aussi plus facile et peut être réalisée aisément dans la même journée. Le personnel du magasin peut facilement mettre un prix promotionnel par exemple pour le journal du jour à certain moment de la journée, simplement en ajoutant un sticker statique sur le porte-journaux.
Mr. Hyvärinen souligne cependant que ce genre de personnalisation du matériel publicitaire en magasin devrait être pris en compte déjà au début de la planification de la campagne. Cela est important pour que l’on puisse réserver l'espace pour la personnalisation et connaître les dimensions appropriées des étiquettes statiques pour la mise en œuvre de la campagne.
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