Está demostrado que la publicidad en tiendas tiene un fuerte impacto, Especialmente en las compras que se realizan por impulso en la tienda. Por otro lado, la publicidad en tiendas puede ser relativamente cara debido a los costes de material, logística e instalación. Por eso es importante prestar atención a la selección del material de la campaña y planificar cuidadosamente para encontrar la solución más rentable y eficaz.
Hemos preguntado a Esa Hyvärinen de Suomen Logistigo Oy qué opina acerca de cómo suele implementarse la publicidad en tiendas y cómo podría hacerse más eficaz. Suomen Logistigo Oy se dedica a la planificación, suministro y logística de materiales de publicidad.
RETOS EN LA PUBLICIDAD EN TIENDAS
Las herramientas que se utilizan con más frecuencia en la publicidad en tiendas son por ejemplo, las diferentes soluciones de expositores, estanterías, carteles y otros materiales de punto de venta y campaña. Su objetivo no es solo hacer más visible el producto en la tienda, sino además fomentar su compra.
El problema es que las campañas en tiendas suelen ser breves y los materiales de la campaña ya no se pueden utilizar cuando finaliza la campaña. Otro reto es que si es necesario realizar cambios o actualizaciones durante la campaña; como la actualización de la promoción, la inclusión de mejoras específicas de productos o más reducciones de precios, deben producirse y suministrarse materiales completamente nuevos para esos fines.
TENGA UNA VISIÓN GLOBAL
Según Hyvärinen, la implementación eficaz de la campaña de publicidad en tiendas comienza con una minuciosa planificación general. Los publicistas a menudo confían por completo y sin ninguna duda en las agencias de publicidad para la elección del material y el diseño. En estos casos, el precio por unidad suele utilizarse como el criterio definitivo para tomar una decisión. Idealmente, la planificación debe cubrir la red de distribución completa, así como la finalidad y el ciclo de vida del material, no solo el precio.
Elegir el material de la campaña suele considerarse como un asunto secundario para el éxito de la campaña, cuando en la práctica, tiene un impacto muy importante no solo en los costes generales de la campaña sino también en la eficacia de la misma.
Además es bueno ser consciente de que aunque el precio por unidad del material puede ser relativamente bajo, es fácil que los costes de la logística sean sorprendentemente altos, si no se planifica cuidadosamente toda la cadena de distribución. Elegir el material de la campaña suele considerarse como un asunto secundario para el éxito de la campaña, cuando en la práctica, tiene un impacto muy importante no solo en los costes generales de la campaña sino también en la eficacia de la misma.
Es importante reconocer que la especialización total se consigue cuando el proceso de planificación incluye al cliente y a la agencia de publicidad, así como al experto en material y logística. Además, incluir un especialista representante de campo en la planificación contribuye a la presentación correcta de los materiales de la campaña en la tienda.
NUEVAS IDEAS PARA LA PUBLICIDAD EN TIENDAS
¿Cómo debe mejorarse entonces la publicidad en tiendas? Además de la planificación minuciosa, Hyvärinen sugiere que la parte de personalización de los materiales de publicidad debe realizarse en la tienda. Esto implica que en lugar de crear materiales de campaña totalmente personalizados, los materiales se producen y entregan a las tiendas en línea con la imagen de marca y de producto, pero con algunos «espacios vacíos» que se dejan para una posterior personalización. Este planteamiento es ideal por ejemplo, para la publicidad en expositores.
Según Hyvärinen, la personalización específica del producto y de la campaña puede implementarse fácilmente con, por ejemplo, adhesivos estáticos. Al hacerlo, el uso de los materiales de publicidad puede ampliarse para fines promocionales con solo cambiar los adhesivos, lo que reduce además el desperdicio de material.
OTROS BENEFICIOS DE LA PERSONALIZACIÓN DE LOS MATERIALES DEL PUNTO DE VENTA
Al dejar la personalización de los materiales de publicidad para una fase posterior, es posible además ahorrar costes de logística. Por ejemplo, suministrar un nuevo adhesivo para los expositores, que ya están en la tienda, es considerablemente más rentable que enviar un nuevo expositor. Actualizar la información también resulta más cómodo y puede realizarse fácilmente incluso en el mismo día. Por ejemplo, es sencillo para el personal de la tienda colocar un precio promocional para el periódico del día después de una hora concreta del día, colocando un adhesivo estático en la estantería de los periódicos.
Sin embargo, Hyvärinen resalta que este tipo de personalización de materiales de publicidad en tienda debe tenerse en cuenta ya en las fases tempranas de la planificación de la campaña. Eso es importante para tener en cuenta que hay que reservar el espacio para la personalización y saber los tamaños adecuados de las etiquetas estáticas para la implementación de la campaña.
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